作業(yè)幫E輪7.5億美元融資的消息，迅速刷屏了朋友圈。

這起融資的特殊之處在于，短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，融資金額從最初的3億美元提升到了7.5億美元，不排除在估值上對(duì)標(biāo)猿輔導(dǎo)的嫌疑，但方源資本、Tiger Global等新老股東的積極態(tài)度又是不爭(zhēng)的事實(shí)。

同時(shí)三個(gè)月內(nèi)的兩起巨額融資也預(yù)示著，在線教育行業(yè)不再只有年初時(shí)的“旺火”，即使是在國內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)投資案例較往年下滑40%的背景下，資本市場(chǎng)仍舊將真金白銀投向了在線教育行業(yè)。

在線教育，徹底從去年末的寒冬走入了盛夏。

01 新常態(tài)與舊業(yè)態(tài)

 

資本態(tài)度的轉(zhuǎn)變，離不開在線教育的新常態(tài)。

在“停課不停學(xué)”的號(hào)召下，不少在線教育玩家迎來了喘息的機(jī)會(huì)，盡管“在線上課”的浪潮被釘釘、Zoom等局外人占了先機(jī)，然而線下教育機(jī)構(gòu)的倒閉潮，還是讓作業(yè)幫們嘗到了足夠的紅利。

比如在中國市場(chǎng)扎根12年的迪士尼英語，最終倒在了疫情結(jié)束的前夜，雖然也曾借助第三方平臺(tái)構(gòu)建線上課堂，可房租、人力等線下教育機(jī)構(gòu)面臨的硬性成本，依然成了被迫觀點(diǎn)的直接原因。

除了外界關(guān)注度較高的迪士尼英語外，百弗英語、艾蓓兒英語等機(jī)構(gòu)也先后宣布停止運(yùn)營，松鼠AI創(chuàng)始人栗浩洋甚至預(yù)判稱：6月后60%的線下教育機(jī)構(gòu)會(huì)倒閉。

線下教育機(jī)構(gòu)的離場(chǎng)，并不等于用戶需求的消失，在免費(fèi)和低價(jià)課程的誘導(dǎo)下，在線教育平臺(tái)成了家長(zhǎng)們?yōu)楹⒆诱业降男玛嚨亍?/span>

以資本擁躉的作業(yè)幫為例，2017年秋到2019年秋的兩年時(shí)間里，作業(yè)幫正價(jià)課學(xué)員從9萬增長(zhǎng)到了97萬，到了今年第一季度的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過130萬，等于在一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)達(dá)成了過去一年的增長(zhǎng)。

“在線輔導(dǎo)”成了避免孩子輸在起跑線上的新常態(tài)，可在線教育屢屢被詬病的舊業(yè)態(tài)似乎并沒有改變的跡象。

首當(dāng)其沖的就是獲客成本。

進(jìn)入2020年后，在線教育平臺(tái)逐漸成了綜藝贊助的常客，作業(yè)幫拿下了《向往的生活》《快樂大本營》等老牌綜藝，跟誰學(xué)旗下的高途課堂贊助了《極限挑戰(zhàn)》第六季、猿輔導(dǎo)在

《王牌對(duì)王牌》《最強(qiáng)大腦》等熱門綜藝上刷足了存在感……在線教育機(jī)構(gòu)不惜下血本投放頭部綜藝的一幕，無形中堆高了平臺(tái)的獲客成本。

令人印象深刻還有2019年的“暑假爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思等推出了各種各樣的促銷策略，輪番投放高價(jià)廣告，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的日均廣告投放一度高達(dá)1000萬元，十幾家在線教育平臺(tái)的廣告投放總額高達(dá)40億元。

結(jié)合猿輔導(dǎo)10億美元G輪融資、作業(yè)幫7.5億美元E輪融資的態(tài)勢(shì)，2020年的“暑假爭(zhēng)奪戰(zhàn)”似乎已無可避免。黑天鵝的出現(xiàn)改變了在線教育的新常態(tài)，原有的痼疾也在資本的推波助瀾中再次上演。

問題也在于此，高昂的獲客成本曾經(jīng)讓在線教育陷入泥潭，引發(fā)了變相裁員、惡性競(jìng)爭(zhēng)等連鎖反應(yīng)，當(dāng)在線教育再次成為風(fēng)口的時(shí)候，玩家們會(huì)重蹈覆轍嗎？

02 行業(yè)駛?cè)肷钏畢^(qū)

 

某種程度上說，在線教育的新常態(tài)為玩家們提供了“走出泥潭”的可能。

此前家長(zhǎng)們對(duì)在線教育的認(rèn)知還偏向于“備胎”，畢竟在同等條件下，在線課程的體驗(yàn)和效果要弱于線下，平臺(tái)方只能通過比線下機(jī)構(gòu)低一半以上的價(jià)格來吸引用戶。線下教育機(jī)構(gòu)的倒閉潮，為在線教育平臺(tái)提供了漲價(jià)的機(jī)會(huì)。

據(jù)萬象塔的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，頭部在線教育機(jī)構(gòu)紛紛上調(diào)了2020年暑假課程的價(jià)格，較春季課程價(jià)格平均上浮10%—80%，其中作業(yè)幫的漲幅為85%，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、高途課堂的平均漲幅分別為22%、17%、11%。

可以給出的解釋是，教培市場(chǎng)的新常態(tài)為頭部玩家們提供了提價(jià)空間，并借此進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，提升自身的盈利能力。只是這樣的轉(zhuǎn)折背后，也意味著在線教育駛?cè)肓松钏畢^(qū)，除了燒錢式的營銷獲客，還需要構(gòu)建內(nèi)容上的護(hù)城河。

或許不同的平臺(tái)有著不同的差異化打法，可站在家長(zhǎng)的立場(chǎng)上，在線教育平臺(tái)還需要補(bǔ)齊兩塊短板：

一是信任感的建立。

為了攤薄獲客成本，不少在線教育平臺(tái)推出了“全家桶”式的產(chǎn)品，恨不得承包從少兒到成人的所有需求，并未針對(duì)不同地區(qū)、不同用戶群進(jìn)行個(gè)性化的教學(xué)設(shè)計(jì)。可教育終歸是結(jié)果導(dǎo)向的。

以當(dāng)前最為流行的大班課為例，在線教育通行的“雙師”模式中，主講老師之外輔導(dǎo)老師的人效動(dòng)輒1：500、1：1000，在一個(gè)輔導(dǎo)老師對(duì)應(yīng)500到1000個(gè)學(xué)生的前提下，學(xué)生的學(xué)習(xí)管理和監(jiān)督其實(shí)丟給了家長(zhǎng)，一旦學(xué)習(xí)效果與家長(zhǎng)的預(yù)期不符，不排除轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)或者回歸線下教育機(jī)構(gòu)的可能。

二是同質(zhì)化的困局。

目前的在線教育仍然是一場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，即便不同平臺(tái)在不同環(huán)節(jié)中有所差異，本質(zhì)上比拼的還是誰先觸達(dá)用戶、誰能搶到稀缺的師資力量，在線教育的競(jìng)爭(zhēng)始終沒有擺脫最基本的資源戰(zhàn)。

或許在2020年之前，在線教育還有著分層的一幕，好未來、新東方等在一二線城市站穩(wěn)了腳跟，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等吸引到了三四線市場(chǎng)的用戶。但在頻繁的綜藝贊助、廣告投放等注意力戰(zhàn)爭(zhēng)中，用戶的分層正在逐步被抹平。倘若無法擺脫內(nèi)容和產(chǎn)品上的同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越慘烈。

至少就目前來看，在線教育還只是線下機(jī)構(gòu)粗劣的替代品，流量仍然是最大的命門，以至于在線教育玩家們的精力被迫集中在營銷上，“在線教育”在一定程度上成了流量變現(xiàn)的手段，逐漸偏離了教育的初衷。

03 “狼來了”的新告警

 

在這樣的局面中，資本的押注可能不全是好消息。

無論是作業(yè)幫還是猿輔導(dǎo)，所謂的護(hù)城河無不是“網(wǎng)課+工具”的組合拳，并且有著相似的成長(zhǎng)邏輯：先是憑借工具類產(chǎn)品進(jìn)行流量和用戶的原始積累，然后利用內(nèi)容和課程進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

兩家公司的對(duì)外宣傳口徑中，也不約而同的選擇了“獲客成本低”的資本故事，并以此作為塑造在線教育生態(tài)的撒手锏。然而兩家對(duì)于外部流量的高度依賴也是既定事實(shí)，均在不遺余力地爭(zhēng)奪外部流量，打動(dòng)資本市場(chǎng)的“自有流量”成了秘而不發(fā)的武器，在廣告投入上絲毫不輸于好未來、新東方等玩家。

由于大多數(shù)在線教育玩家缺少自己的“流量池”， 新流量的獲取嚴(yán)重依賴廣告投放，潛移默化中形成了某種平衡：在線教育平臺(tái)就像是一群“淘金者”，流量大戶們則扮演了其中的“賣水人”。

按照一般的邏輯，“賣水人”是個(gè)穩(wěn)賺不賠的角色，不管哪家在線教育平臺(tái)有可能活到最后，賣水人的流量都有變現(xiàn)的出口。現(xiàn)實(shí)卻是，當(dāng)在線教育被推上風(fēng)口的時(shí)候，流量大戶們不甘于只做引流平臺(tái)，忍不住下場(chǎng)淘金。

在年輕用戶群中占盡先機(jī)的B站，被上海市教委列為官方指定的網(wǎng)課平臺(tái)后，迅速上線了“B站不停學(xué)”版塊，為用戶提供K12、成人教育、人文科普等多方面課程；

主攻下沉市場(chǎng)的快手，2018年上線了“快手課堂”， 2019年對(duì)外宣稱教育類短視頻作者已經(jīng)超過100萬。2020年初疫情到來時(shí)，快手順勢(shì)推出了“在家學(xué)習(xí)”版塊，為全國各學(xué)齡學(xué)生提供免費(fèi)網(wǎng)課；

字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)作更為激進(jìn)，2018年來說著手在線教育領(lǐng)域的布局，通過內(nèi)部孵化、收購和投資的形式，逐漸搭建起了包含早教、K12等垂直領(lǐng)域的教育生態(tài)矩陣；

就連淘寶也重闖在線教育市場(chǎng)，要在未來3年內(nèi)，為超過1000家頭部教育機(jī)構(gòu)每家?guī)?0萬名新生......

或許對(duì)于在線教育的旁觀者而言，這般“狼來了”的故事并不陌生，作業(yè)幫本就是百度系的產(chǎn)品，猿輔導(dǎo)也離不開騰訊的注資。快手、B站、字節(jié)跳動(dòng)等新晉流量大戶的入場(chǎng)，不過是再一次暴露了在線教育的行業(yè)底色：在線教育的門檻一如既往的低，到頭來還是一場(chǎng)流量游戲，未來還將延續(xù)新玩家入場(chǎng)與老玩家離場(chǎng)的戲碼。

原因也不難理解，整個(gè)教培行業(yè)的營銷成本普遍在30%到40%左右，這樣的成本結(jié)構(gòu)不被優(yōu)化，在線教育永遠(yuǎn)是一場(chǎng)圍繞流量的循環(huán)游戲。

04 寫在最后

 

在線教育的可悲也在于此。

原本是循序漸進(jìn)的慢生意，卻在資本的裹挾下屢屢走上了“用戶增長(zhǎng)—擴(kuò)大融資—持續(xù)營銷—用戶增長(zhǎng)”的快模式，在收割流量的同時(shí)也付出了代價(jià)：過度聚焦于燒錢獲客換來的漂亮數(shù)據(jù)，缺少對(duì)課程的打磨和用戶的精細(xì)化運(yùn)營，最終在潮水涌起和褪去的輪回中一次次隨波逐流。

本文轉(zhuǎn)載自“億歐網(wǎng)”，作者Alter。

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