武漢的新型冠狀病毒感染肺炎疫情已擴散至全國，即將迎來傳播高峰。各地政府紛紛啟動重大突發公共衛生事件Ⅰ級響，加大限制人員流動，延遲假期。

在重人力資源，重服務的教育培訓行業，培訓機構停課，租金負擔，師資難以為繼等各類問題不斷涌現。在各教育部發出停課不停學的政策前后，線上教育公司瞄準時機瘋狂招生，線下培訓機構焦慮不斷，考慮是否轉型線上。

線下機構應該怎樣應對線上機構的搶客行為？疫情過后，線上機構是否還能保留這些客戶？

院校橋采訪了幾位教培相關人員，讓他們來說說自己的觀點。

“疫情肯定會對線下機構造成打擊，特別是目前階段，越來越多的家長會報名線上課程。所以，如何應對此次挑戰，對于線下機構來說，是一場考驗。”

“線下機構應該做好相關預防和服務措施，從容應對，并做好最壞的打算。而線下機構提供線上服務肯定迫在眉睫，這不失為一次嘗試和流量導入。未來的發展模式將更偏向于線上和線下相結合的方式。”親恩國際托育員工布瓜（化名）說到。 

但沒有線上教學經驗的機構匆忙轉型線上肯定會暴露弊端。線上課程低質難免影響機構的品牌形象。某些不適合轉型的項目強行開放線上課程將會帶來不可避免的后果。

“對于部分學科類的機構確實是機會。對于素質類課程，不能正常上課和招生確實是壓力。但素質類的教育本身具有面對面授課的性質，線上和線下的課程體驗完全不一樣，而且各個群體的需求也不同，所以線上機構目前階段的招生不會造成影響。

我覺得面對這種不可抗力因素，我們心態先要放平和，困難只是暫時的。盲目轉型沒有太大意義，不能給家長制造恐慌情緒，學習也不能急于一時。”聽墨書法藝術空間陳棟表示。

某書法機構添翼（化名）透露：“目前，線下機構只有兩種辦法，一是能轉線上的內容轉型，一是等著。”

轉型線上是一個非常復雜的過程，包括市場、成本、價格、上課流程等多方面因素。

 

線上市場已經飽和？

經過這幾年線上機構的發展，很多家長已被教育。根據艾瑞咨詢數據，2019年中國在線教育市場規模預計達3133.6億元，同比增長24.5%。用戶對在線教育的接受度不斷提升、在線付費意識逐漸養成以及線上學習體驗和效果的提升是在線教育市場規模持續增長的主要原因。 

“培訓機構經過這幾年的發展，該報線上的基本都報了，沒有參加線上的肯定有各種各樣的原因。在這些原因中，消費者對線上教學內容體驗深度不足是一個很大的障礙。”盛輝教育執行總經理儲忠良表示。

 圖片來源：院校橋教培社群

目前，沒有報名線上機構的家長在某種程度上，可能對線上模式存在質疑。

 

什么樣的內容適合線上？

線上和線下方式在各方面有所區別，核心就體現在教學內容上。“線上課程研究的重點是如何將知識更高效地傳遞給學員，這種方式更適合以應試為主，且有一定自制力的學員。” 

“而線下的課程設計重點如何加強互動？如何根據不同學生的身心狀態做出調整？班級的氛圍如何營造？如何通過教師的人格魅力增加師生情感？所以，線下機構面向的是素質教育的學生和低幼年齡兒童。”擔任某培訓機構法律顧問，來自上海譽嘉律師事務所的沈忠輝律師說到。 

因此，并不是所有線下的培訓機構都適合轉型線上。“有些培訓機構的課程是適合搬到線上的，但有些并不適合。學科類機構特色是標準化的知識點，再加上一些復習課和答疑課，很容易轉型線上課程，并且很早就已經實現。而某些比如游泳、STEAM等課程需要通過器材實踐和動手，需要老師個性化指導和學生創新，比較難以轉線上，開一對一課程還是比較困難。”智慧喵（AI授課）白老師說到。 

除了上課內容，線上課程相異還體現在上課方式上。線下課程中，老師只需準備白紙和空白黑板就可以講課，然后再讓學生做相應的例題就可以了。

但線上上課完全不同，首先，精心準備吸引人的PPT。如果授課對象是小學生，還要求PPT具有動畫的效果。其次，PPT的內容是否完整，根據前面的考核形式，相應的例題難度要不斷遞進，以一般基礎題、中等難度題、高難度題的形式出現。 

所以，線上機構需要相關技術支撐。如何更有效地把課程內容和直播、錄播等平臺結合起來，規劃出合理、有效的授課方式是培訓機構必須考慮的問題。而這其中又涉及到師資區別，上課方式不同等等。 

而從整個課程的流程設置上看，線上課程的學習效果和學習專注度是不可控的。為此，機構一定要結合授課方式和課后作業，詳細規劃課程學習效果的反饋。售后服務成為必不可少的環節。

 圖片來源：院校橋教培社群

 

線上成本更高？

根據以上教學環節，線上機構的成本大致包括這幾個方面：

相比于線下機構，線上教育削減了房租，突破教師產能瓶頸（大班模式），降低課時價格。線下機構的成本占比最大的往往是教師薪酬和租金，而線上的教師成本占比或更高。 

在線教育包括錄播、大班、小班、1對1等模式，大班更具備互聯網屬性，師生比可以達到1：1000以上，突破了優秀老師的產能瓶頸，在教師成本占收入比例差不多的情況下，線上培訓可以承受更低的價格和更高的毛利率。

 圖片來源：好未來財報、東方證券研究所

而家長對在線機構的價格期望是低價和免費居多。90%的用戶能接受的一節在線課程的價格在100元以下。這也就是為什么學而思網校、新東方等巨頭在此期間提供免費或打折的在線課程服務。 

圖片來源：戰略檔案

但線上機構的高成本在于獲客。據業內人士透露，線上機構在2018年的獲客成本占整個營收的比例竟然達到了40%強，且依然有上漲的趨勢。 因為線上機構的營銷獲客都基于一個互聯網企業的基本模型，叫做AARRR模型，也叫增長黑客模型。 

圖片來源：智能商業時代

所有的獲客流程可以看作一個漏斗。從銷售線索開始，都對每一層做好嚴格定義，并且錄入CRM系統，數據得到記錄，分析和后續的使用。在線機構的任何銷售渠道都要經過轉化率高低的分析。 

而在信息投放方面，一位關注教育行業的投資人表示，一個在第一梯隊的公司在獲客渠道方面，自有渠道占40%，包括公眾號運營和轉介紹，外部渠道占60%。 

投資人看到的數據是：“就K12在線一對一而言，當前第一梯隊獲客成本在6000-8000元左右，第二梯隊在14000元左右，第三梯隊在18000元左右。” 

流量過于集中，企業容易一哄而上，投放價格也隨之水漲船高。 

“線上和線下機構各有自身優勢。線上機構的優勢在于，教學較靈活，不需要占用場地，還可以面向更多的學員。如果有足夠的技術支持，通過后臺數據分析還能不斷優化學員的體驗。目前階段，可以吸收到原本眾多線下機構的學員。但如果線上機構在教學體驗和技術上沒有一個突破，疫情結束后，線上學員仍會回流到線下，特別是不適合線上教學科目的學員或者低幼齡學員。”

“而且，在線教育的流量取決于講師的能力和素質，某些課程總是集中在幾個明星老師手中，所以如果中小機構缺少這些資源，做在線，和擁有大牌名師的機構難以比拼。”擔任某培訓機構法律顧問的沈忠輝律師認為。

一家K12培訓機構也談論到：“我們現在能做的主要是，上好線上課，維護老客戶。” 

圖片來源：院校橋教培社群

你要轉型線上嗎？

疫情期間，家長只有一種選擇，就是報名線上課程。“目前，線上機構招生這個現象很正常。大家都不出門，孩子宅在家里，沒事干，自然而然就想到線上課程。”樂然藝術表演中心（音樂?。㏕ina Tao說到，“樂然中心很早就發布遲開學的信息，二月不會有課。二月初，員工開網絡會議，做計劃、備課。如果疫情持續到三四月份，樂然將提供線上課程。” 

“在疫情期間，是否轉型線上取決于這取決于疫情何時結束，線下機構如果之前完全沒有線上業務的，目前采取線上方式大多應該也是臨時措施。如果疫情持續長久，原本僅有線下業務的機構想要轉型線上也不容易。”沈忠輝律師總結道。 

而盛輝教育執行總經理儲忠良認為：“像這樣的疫情防控是短期的。線上機構在缺少詳細分析的情況下，就開始招生，反而造成線下機構的高度警惕，一些原來不做線上內容的機構也被在線教培機構喚醒，通過新門檻、更低的平臺開始涉水線上，所以這次疫情防控事件當中，真正能取得實際收益的恰恰是網播平臺。防控為平臺做了必要的宣傳和制造了適當的危機感。” 

“線下機構面對這次疫情，可以有多方面準備。第一，弄清楚目的。比如藝術類和素質類課程線上課明顯有不足，那是否應該考慮把內容聚焦于主題但又做一些延伸呢？（比如舞蹈類機構，可以通過線上來培養學員對音樂的敏感度；書法可以延伸出歷史，培養學生書寫情緒的厚重和質感等）。

第二，弄清楚資源。要加快統籌建設的效率和力度，特別是團隊的搭建。這一次防控過后，意味著還沒有線上內容的機構就真正落伍了，將來肯定會被市場拋棄。第三，機構需更加主動地接觸市場，發揮自己的優勢，這點因人而異，但肯定八仙過海、各顯神通。”

據院校橋了解的情況看來，目前疫情階段，線下機構轉線上大多是暫時的，因為能轉線上的機構都早已設有線上培訓模式。而線上機構如果沒有優質的技術和教學質量，留不住線下機構的客戶，可能還適得其反。

因此，培訓機構還是要根據自身情況多加考慮，如果真有轉型需要，就得制作出適合線上的優質課程。更重要的是，無論是否開線上課，都要做好疫情期的學員服務。保持學員的粘性，才能在疫情過后從容翻身。

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