大家上一次做市場調研是什么時候？這個問題，我問過很多校長，多數校長上一次做市場調查大概是 “學校開業的時候”。這是一個比較普遍的回答，同時也是應該提升的現狀。最近在各地校區與校長聊天的時候，不斷跟大家提起調研的重要性，而且說了一句挺玄的話：“這是一個見天地、見眾生、見他人、見自己的過程”。什么意思？且往下看。

01 我們為什么做市場調研？不知道大家有沒有這樣的時候，在做一些決策的時候非常苦惱，不知道應該如何決斷：比如今天上午找我咨詢的一個校長，問是不是應該漲工資？我反問她，您學校周圍的其他競品機構員工的收入水平怎么樣？在得知她對這個信息不太清楚的前提下，我強烈建議她去做一個市場調研。是否決定調整工資，一個非常重要的決策依據是周圍競品機構的工資水平，大家都發多少錢？怎么發的？滿意度怎么樣？

通過調研知道這些信息以后，再做出的決策就不是一拍腦門出來的，它會更清晰，也更有依據。

 

那調研都能調研什么？什么是一開始文初所謂的“見天地、見眾生、見他人、見自己？”回到開篇那個話題，為什么我們大多數的市場調研都是在剛開業的時候？因為開業的時候非常重要的任務是選址，要知道我們是不是能在那個地方生存下去，就要調研如下幾類的情況：

第一，是地段好不好？我們的位置距離目標學校有多遠、通勤的時間距離有多少、周圍有多少目標學校（根據我們的產品）、學校有多少人（問放學的小朋友學校有多少個班、大概一個班有多少人或者直接找門口的門衛問）。

第二，是周圍有多少小區（居委會可以拿到大體的小區人口數據）？知道小區的數量，我們就可以大體估摸生源來源、周圍的人群聚集點有哪些、如何在那兒做一些活動、城管情況如何。相信這些都是各位一開始做機構的時候認真調研過的，也就是所謂的“見天地”，就是知道“生存”環境如何，或者知道資源上限在哪里。

這是中小機構必須做的，甚至有一些布局全區全市的大機構會在教育局拿整體的數據做分析，按照在校人數的占比來定戰略目標以及任務。如果有時間的話，我們還應該認真研究整體的行業情況及發展趨勢，國家鼓勵什么、不鼓勵什么，家長的需求有哪些變化，比如近期，從全國的市場來看，冒出了一批人數過萬的素質教育機構，這在兩三年以前是不可想象的。周圍的趨勢跟環境一直在慢慢變化，并不是保持不動，我們要時常去看，有時學校的增長與否并不是我們自身的原因，而是周圍環境的潮起潮落。如果我們有幸感知到周圍的變化，說不定可以順勢而起。

02 除了這些，在市場調研方面，還要關注家長對我們的評價。

有的時候，劉老師去某些大學校，會在路上順便問一問出租車司機或者在學校的家長，對我將要到訪的這個學校什么印象？有意思的是，家長跟我們的印象與學校對自身的評價是不一樣的，算是一個外部評價。同時，在調研當中，一定要非常關注家長需求的變化，我們的產品是不是符合家長的需求、教學環節是否做到位、教學的老師是不是會推薦給周圍的家長、服務是不是到位？這是內部對我們的評價。

 

另外，在我們周圍這個片區內，以我們學校為中心1.5公里的目標家長群體，最關心的問題是什么、我們的產品有沒有解決這個問題？這是所謂的見眾生，也就是眾生見我們，用我們的產品，外部的人通過口碑對我們的評價，以及內部的學員對我們的印象。

03 如何面對競爭

無論任何行業都會存在競爭，這是每一個學校都會面對的事實。我們的定價、產品，都面臨著家長的審視與選擇。如何面對競爭，是每一個機構都必須要認真思考的問題，調整任何政策之前，都應該基于調研以及自身的定位。那我們應該關注競品機構哪些方面呢？

第一，是產品層面與我們相關的機構產品有哪些、針對的人群是不是與我們有重疊、定價多少、用的教材是哪些、效果怎么樣、對外宣傳有哪些方式、到達與轉化率有多少?

第二，是機構層面與我們相競爭的機構，現階段有多少人、學校平米數如何、裝修有什么特點、組織構架什么樣子的、老師薪酬水平如何、人數變化如何、目前學員最大的年級是哪個、做了哪些活動？

第三，是現行政策方面其實，這個在近期還是蠻重要的，因為教培行業逐漸進入了競爭的白熱化階段。很多機構開始了所謂的“入口年級”戰役，大家的仗打的越來越火熱。在某些城市，入口年級從新三一路打到幼小銜接，暑期招生現在三月就有全面鋪開的陣勢。對于大多數身在其中的機構，這些競爭策略不能不關注。長期來看，它決定了我們的生死，尤其是在三四線城市，重點學校就那么一兩所，信息傳播以及口碑傳播又快又廣。

認真關注自己對標機構今年的策略，不管是防御還是進攻，都會心里有數一些。當我們知道周圍的環境如何，就要關注上面這些東西，這個“他人”就是“競爭對手”，我們得看得見“他人”。當這些都清晰的時候，我們才能看到自己是誰，與他人有什么差距，或者有什么優點，見了天地眾生他人，才知自己。

04 “信息置頂”

那多長時間該做一次市場調研，誰來做、方式有哪些？給大家講一個“信息置頂”的概念。什么是“信息置頂“？就是我們應該掌握在當地市場比較高層次的信息，除了基礎的一些東西以外，大部分是需要機構校長自己去搭建人脈才能了解的。比如，學校老師的薪酬以及其他學校的組織構架，這樣的東西，就不是我們的員工能搞定的。

 

應該是校長長期在當地建立的人脈，與各個機構的執行校長有一定的聯系，平常一起吃飯聊天聊出來的。這些校長有的是在“人員流動”前發生的聯系，或者干脆就是我們面試過或者通過別的途徑建立過連接的人脈。所以，對于市場調研，除了特別基礎的數據以外，大部分是我們學校中高層的任務。

至于周期，根據信息的不同而更新速率不同，季度更新、年度更新都有。大體的方式是制作出框架和表格，在每月的會議中拿出專門的時間進行溝通，并把溝通結果更新在表格中，按照級別進行信息透明，實現不同級別的信息流通。市場調研，作為一個前置的工作，一直被我們機構或多或少地忽略。雖然日常工作用到調研的地方很少，但是做決策的時候會起到非常大的作用，也希望大家在日常的工作中關注起來。

還是那句老話：“萬千法門，重在發心，重在執行”。提前祝校長們暑期業績長虹。

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