在2020中國民辦教育科技峰會暨校管家520感恩答謝會上，創新e代少兒AI編程教育創始人張意華以“初探新形勢下教培機構的流量建設”為主題，進行了演講分享。

 

張意華認為，現在是一個流量至上的時代，有流量才有活下去的希望，所以線下機構一定要開始建設自己的流量池，提高客戶轉化率。

 

以下為張意華分享內容，由《教培校長參考》整理編輯，供各位同行交流學習:

 

2020年已經過去一大半，受經濟下行疊加疫情的影響，今年所有機構都無比艱難。根據專家的權威推測，困難的日子要持續到今年冬天甚至到明年春天。所以，對大部分機構來說，疫情過后，到來的不是希望而是刀槍棍棒。

 

智能時代分享時說過，中小微機構今年將會面臨五波倒閉潮。總結一下，在這五波倒閉潮中，教培機構基本上都面臨著三大難題：現金流、生源和團隊能力。

 

這三個話題都很大，我今天主要跟大家探討一下生源和流量的話題。近三年來，k12各場景的學習都在從線下走向線上，無論是教培機構還是全日制學校都在用一些線上場景來取代線下教學。所以線上教育對純線下機構造成了非常大的影響。

 

隨著在線教育的發展，在線巨頭正在加速收割用戶，可以看一下跟誰學近三年來的收入及增速，2017年它的收入是9700萬，2018年增長到3.97億增長率達到300%，2019年又增長到20多億，增長率達到了430%。

 

再給大家分享四個數據：

 

1）今年暑假，幾家主流網銷品牌各自拋出了10個億左右的投放規模，投放總量超過50個億。跟去年相比，跟去年暑假都相比多了10個億。

 

2）2020年的上半年，K12網校品牌一直在高密度的開設分公司，據了解截至現在，它們幾乎在所有的新一線二線包括一些省會城市都開設了分公司。

 

3）根據官方披露的數據顯示，學而思網校當前已經儲備了超過17,000名輔導老師，各基地的班主任數量與去年相比也增長了300%；此外， 猿輔導和作業幫也分別已經儲備了1.2萬和1萬名輔導老師。

 

4）暑期戰線拉長，9元打頭炮，各價位火力全開。

 

01

漏斗模型已失靈，要學會社群營銷建流量池

 

現在是一個流量至上的時代，有流量才有活下去的希望。3年前比較流行的招生方法是漏斗模型，主要流程是引起注意、產生興趣、激發欲望、購買行動、體驗分享。現在來看，這個模式的環節太多，效率太低，基本已經失靈，所以，大家開始用社群營銷。

 

 

微信群主要通過建立魚塘、社群打卡、產品推送、轉化新用戶，四步來有效地獲取用戶，在這個過程中我們也需要注意三點：1）外部流量一定要大而準。2）社群打卡要求越嚴格，成員的遵守效果才會越好。3）在這個產品推送的時代，及時精準的裂變才能獲取新客戶。

 

具體分享一下應該怎樣建設流量池。

 

 

我認為流量池的設置至少有三級，微信群只是淺層魚塘，網校是中層魚塘，全國性或者區域性的私域流量是基層魚塘。這樣的淺層魚塘是每個機構都能做到的，但是中層魚塘和基層魚塘怎么做呢？

 

跟大家分享一個老師使用短視頻營銷啟動中層魚塘的案例，他用兩個小時做的短視頻，一天內就吸引來了17名學生，這里面有4個關鍵動作：1）標題引人注目，標題一定要有數字，這樣點擊率會提高30%左右；2）直擊痛點；3）有專家型的表演；4）要有時效性，要在特定的時間投放特定的內容。

 

在啟動基層魚塘時，我建議大家最好借助一些事件進行熱啟動，這樣才能贏得大家的關注。比如，我們上次和一個校區進行合作，當時天氣非常不好一般情況下大家都不愿意出門，但是學校剛好舉辦元旦節和圣誕節活動，讓我們幫忙吸引學生和家長，所以我們就設計了一個雙旦主題的活動，結果非常不錯。

 

最后，我們來看一下基層流量池和中層流量池的對比。

 

 

02

提高轉化6技巧和裂變成功3要素

 

社群建好后，怎么提高轉化率呢？分享給大家六個小技巧：

 

第一，入學測試。我們需要對魚塘里的潛在客戶們做一個入學測試，不同年齡和層次的孩子，能力也不一樣，機構要根據他們的年齡和能力再進行分班。

 

第二，精心備課，老師一定要備課，要把課講的出彩。

 

第三，效果外化。學生只是用戶，家長才付費客戶，所以我們的教學效果一定要被家長看到，要得到家長的認可，要引起他們的共鳴。

 

第四，做家長滿意度調查。在繳費截止前做家長滿意度調查，可以幫機構提前推測出哪些家長不會交費，這樣我們可以提前針對性的去做家長工作。

 

第五，有可持續的產品。教培機構要做的是連續劇不是電影，所以，我們要有一個可持續的產品。

 

第六，增加緊迫感。在家長交費的時候，課程銷售可以營造出適度的緊迫感，比如讓一些成績下降的學生家長重視孩子的變化和成績。

 

獲客之后，我們下一步需要做的就是進行社群的裂變營銷。有四點是大家需要了解的，1）社交流量是互聯網上最重要的免費流量；2）獲取流量的關鍵在于社交關系鏈的打通；3）社群運營的基本動作就是獲取、活躍、留存、轉化和傳播；4）社群營銷的成本=老用戶拉新+新用戶注冊。

 

在做裂變營銷的時候，最關鍵的部分還是傳播，我們來看看入口班的獲客裂變節奏：建立流量池、轉化池、種子客戶、社交裂變、活動裂變，其中前期的關鍵動作是活躍、留存和轉化，后期的關鍵動作是傳播和裂變。

 

社交裂變成功的因素主要有三個，種子用戶的選擇，裂變誘餌的投放，和分享趣味的滿足。

 

怎么滿足家長們的分享趣味呢？第一，經常輸出我們的觀點，當我們引起家長共鳴的時候，他們就會進行轉發；第二，滿足家長曬孩子的虛榮心；第三，設置點贊排名，引發家長傳播；第四，為家長提供互動談資，能夠活躍他們的朋友圈；第五，提供有用的分享內容，比方某省馬上要進行學生會考，如果機構能夠開設關于會考的免費直播課，家長也會在朋友圈幫忙宣傳。

 

03

關于機構的思考

 

最后再跟大家分享一下，不同規模K12機構的應對和未來，以及企業實現快速增長的4個戰略要點。

 

1、不同規模K12機構的應對和未來

 

2、企業實現快速增長的4個戰略要點

 

首先，一定要有優秀人才的儲備。團隊人才是機構的基礎，有了團隊才能產生相應的基因，有了基因才能做相關的項目和動作。

 

第二，要尋求戰略合作伙伴，大家可以和其他機構進行強強聯合。

 

第三，一定要專注并且快速，但是大家不能盲目的去做一些動作，病急亂投醫可能會適得其反。

 

第四，要有專業的運營，如果現在機構都沒有一個專業的管理團隊，和標準的業務流程，就很難實現快速擴張和增長。

注：本文為教培校長參考原創，整理葉寒山。

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