大家上一次做市場(chǎng)調(diào)研是什么時(shí)候？這個(gè)問(wèn)題，我問(wèn)過(guò)很多校長(zhǎng)，多數(shù)校長(zhǎng)上一次做市場(chǎng)調(diào)查大概是 “學(xué)校開(kāi)業(yè)的時(shí)候”。這是一個(gè)比較普遍的回答，同時(shí)也是應(yīng)該提升的現(xiàn)狀。最近在各地校區(qū)與校長(zhǎng)聊天的時(shí)候，不斷跟大家提起調(diào)研的重要性，而且說(shuō)了一句挺玄的話：“這是一個(gè)見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生、見(jiàn)他人、見(jiàn)自己的過(guò)程”。什么意思？且往下看。

01 我們?yōu)槭裁醋鍪袌?chǎng)調(diào)研？不知道大家有沒(méi)有這樣的時(shí)候，在做一些決策的時(shí)候非?？鄲溃恢缿?yīng)該如何決斷：比如今天上午找我咨詢的一個(gè)校長(zhǎng)，問(wèn)是不是應(yīng)該漲工資？我反問(wèn)她，您學(xué)校周圍的其他競(jìng)品機(jī)構(gòu)員工的收入水平怎么樣？在得知她對(duì)這個(gè)信息不太清楚的前提下，我強(qiáng)烈建議她去做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研。是否決定調(diào)整工資，一個(gè)非常重要的決策依據(jù)是周圍競(jìng)品機(jī)構(gòu)的工資水平，大家都發(fā)多少錢？怎么發(fā)的？滿意度怎么樣？

通過(guò)調(diào)研知道這些信息以后，再做出的決策就不是一拍腦門出來(lái)的，它會(huì)更清晰，也更有依據(jù)。

 

那調(diào)研都能調(diào)研什么？什么是一開(kāi)始文初所謂的“見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生、見(jiàn)他人、見(jiàn)自己？”回到開(kāi)篇那個(gè)話題，為什么我們大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研都是在剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候？因?yàn)?span style="-webkit-tap-highlight-color: transparent; box-sizing: border-box; font-weight: bolder;">開(kāi)業(yè)的時(shí)候非常重要的任務(wù)是選址，要知道我們是不是能在那個(gè)地方生存下去，就要調(diào)研如下幾類的情況：

第一，是地段好不好？我們的位置距離目標(biāo)學(xué)校有多遠(yuǎn)、通勤的時(shí)間距離有多少、周圍有多少目標(biāo)學(xué)校（根據(jù)我們的產(chǎn)品）、學(xué)校有多少人（問(wèn)放學(xué)的小朋友學(xué)校有多少個(gè)班、大概一個(gè)班有多少人或者直接找門口的門衛(wèi)問(wèn)）。

第二，是周圍有多少小區(qū)（居委會(huì)可以拿到大體的小區(qū)人口數(shù)據(jù)）？知道小區(qū)的數(shù)量，我們就可以大體估摸生源來(lái)源、周圍的人群聚集點(diǎn)有哪些、如何在那兒做一些活動(dòng)、城管情況如何。相信這些都是各位一開(kāi)始做機(jī)構(gòu)的時(shí)候認(rèn)真調(diào)研過(guò)的，也就是所謂的“見(jiàn)天地”，就是知道“生存”環(huán)境如何，或者知道資源上限在哪里。

這是中小機(jī)構(gòu)必須做的，甚至有一些布局全區(qū)全市的大機(jī)構(gòu)會(huì)在教育局拿整體的數(shù)據(jù)做分析，按照在校人數(shù)的占比來(lái)定戰(zhàn)略目標(biāo)以及任務(wù)。如果有時(shí)間的話，我們還應(yīng)該認(rèn)真研究整體的行業(yè)情況及發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)家鼓勵(lì)什么、不鼓勵(lì)什么，家長(zhǎng)的需求有哪些變化，比如近期，從全國(guó)的市場(chǎng)來(lái)看，冒出了一批人數(shù)過(guò)萬(wàn)的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，這在兩三年以前是不可想象的。周圍的趨勢(shì)跟環(huán)境一直在慢慢變化，并不是保持不動(dòng)，我們要時(shí)常去看，有時(shí)學(xué)校的增長(zhǎng)與否并不是我們自身的原因，而是周圍環(huán)境的潮起潮落。如果我們有幸感知到周圍的變化，說(shuō)不定可以順勢(shì)而起。

02 除了這些，在市場(chǎng)調(diào)研方面，還要關(guān)注家長(zhǎng)對(duì)我們的評(píng)價(jià)。

有的時(shí)候，劉老師去某些大學(xué)校，會(huì)在路上順便問(wèn)一問(wèn)出租車司機(jī)或者在學(xué)校的家長(zhǎng)，對(duì)我將要到訪的這個(gè)學(xué)校什么印象？有意思的是，家長(zhǎng)跟我們的印象與學(xué)校對(duì)自身的評(píng)價(jià)是不一樣的，算是一個(gè)外部評(píng)價(jià)。同時(shí)，在調(diào)研當(dāng)中，一定要非常關(guān)注家長(zhǎng)需求的變化，我們的產(chǎn)品是不是符合家長(zhǎng)的需求、教學(xué)環(huán)節(jié)是否做到位、教學(xué)的老師是不是會(huì)推薦給周圍的家長(zhǎng)、服務(wù)是不是到位？這是內(nèi)部對(duì)我們的評(píng)價(jià)。

 

另外，在我們周圍這個(gè)片區(qū)內(nèi)，以我們學(xué)校為中心1.5公里的目標(biāo)家長(zhǎng)群體，最關(guān)心的問(wèn)題是什么、我們的產(chǎn)品有沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題？這是所謂的見(jiàn)眾生，也就是眾生見(jiàn)我們，用我們的產(chǎn)品，外部的人通過(guò)口碑對(duì)我們的評(píng)價(jià)，以及內(nèi)部的學(xué)員對(duì)我們的印象。

03 如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

無(wú)論任何行業(yè)都會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，這是每一個(gè)學(xué)校都會(huì)面對(duì)的事實(shí)。我們的定價(jià)、產(chǎn)品，都面臨著家長(zhǎng)的審視與選擇。如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是每一個(gè)機(jī)構(gòu)都必須要認(rèn)真思考的問(wèn)題，調(diào)整任何政策之前，都應(yīng)該基于調(diào)研以及自身的定位。那我們應(yīng)該關(guān)注競(jìng)品機(jī)構(gòu)哪些方面呢？

第一，是產(chǎn)品層面與我們相關(guān)的機(jī)構(gòu)產(chǎn)品有哪些、針對(duì)的人群是不是與我們有重疊、定價(jià)多少、用的教材是哪些、效果怎么樣、對(duì)外宣傳有哪些方式、到達(dá)與轉(zhuǎn)化率有多少?

第二，是機(jī)構(gòu)層面與我們相競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)構(gòu)，現(xiàn)階段有多少人、學(xué)校平米數(shù)如何、裝修有什么特點(diǎn)、組織構(gòu)架什么樣子的、老師薪酬水平如何、人數(shù)變化如何、目前學(xué)員最大的年級(jí)是哪個(gè)、做了哪些活動(dòng)？

第三，是現(xiàn)行政策方面其實(shí)，這個(gè)在近期還是蠻重要的，因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)逐漸進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。很多機(jī)構(gòu)開(kāi)始了所謂的“入口年級(jí)”戰(zhàn)役，大家的仗打的越來(lái)越火熱。在某些城市，入口年級(jí)從新三一路打到幼小銜接，暑期招生現(xiàn)在三月就有全面鋪開(kāi)的陣勢(shì)。對(duì)于大多數(shù)身在其中的機(jī)構(gòu)，這些競(jìng)爭(zhēng)策略不能不關(guān)注。長(zhǎng)期來(lái)看，它決定了我們的生死，尤其是在三四線城市，重點(diǎn)學(xué)校就那么一兩所，信息傳播以及口碑傳播又快又廣。

認(rèn)真關(guān)注自己對(duì)標(biāo)機(jī)構(gòu)今年的策略，不管是防御還是進(jìn)攻，都會(huì)心里有數(shù)一些。當(dāng)我們知道周圍的環(huán)境如何，就要關(guān)注上面這些東西，這個(gè)“他人”就是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，我們得看得見(jiàn)“他人”。當(dāng)這些都清晰的時(shí)候，我們才能看到自己是誰(shuí)，與他人有什么差距，或者有什么優(yōu)點(diǎn)，見(jiàn)了天地眾生他人，才知自己。

04 “信息置頂”

那多長(zhǎng)時(shí)間該做一次市場(chǎng)調(diào)研，誰(shuí)來(lái)做、方式有哪些？給大家講一個(gè)“信息置頂”的概念。什么是“信息置頂“？就是我們應(yīng)該掌握在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較高層次的信息，除了基礎(chǔ)的一些東西以外，大部分是需要機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)自己去搭建人脈才能了解的。比如，學(xué)校老師的薪酬以及其他學(xué)校的組織構(gòu)架，這樣的東西，就不是我們的員工能搞定的。

 

應(yīng)該是校長(zhǎng)長(zhǎng)期在當(dāng)?shù)亟⒌娜嗣}，與各個(gè)機(jī)構(gòu)的執(zhí)行校長(zhǎng)有一定的聯(lián)系，平常一起吃飯聊天聊出來(lái)的。這些校長(zhǎng)有的是在“人員流動(dòng)”前發(fā)生的聯(lián)系，或者干脆就是我們面試過(guò)或者通過(guò)別的途徑建立過(guò)連接的人脈。所以，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研，除了特別基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)以外，大部分是我們學(xué)校中高層的任務(wù)。

至于周期，根據(jù)信息的不同而更新速率不同，季度更新、年度更新都有。大體的方式是制作出框架和表格，在每月的會(huì)議中拿出專門的時(shí)間進(jìn)行溝通，并把溝通結(jié)果更新在表格中，按照級(jí)別進(jìn)行信息透明，實(shí)現(xiàn)不同級(jí)別的信息流通。市場(chǎng)調(diào)研，作為一個(gè)前置的工作，一直被我們機(jī)構(gòu)或多或少地忽略。雖然日常工作用到調(diào)研的地方很少，但是做決策的時(shí)候會(huì)起到非常大的作用，也希望大家在日常的工作中關(guān)注起來(lái)。

還是那句老話：“萬(wàn)千法門，重在發(fā)心，重在執(zhí)行”。提前祝校長(zhǎng)們暑期業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹。

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