報告 | 疫情后教培行業出現五大變化，探索OMO的三條路徑和切入點：

疫情期間，教培行業明顯呈現出加速分化的特點。

新東方、好未來、精銳、卓越等頭部機構，借助線上教學減輕現金流壓力；大部分區域機構借助第三方技術平臺進行課消，降低退費壓力；但仍有部分機構未能成功轉型線上，生存岌岌可危。

與線下教培機構的水深火熱相比，我們看到部分在線教育機構的爆發式增長。并且，在線教育下沉明顯。目前全國K12階段在讀學生為1.7億，其中只有20%左右完整接受過互聯網課程學習。然而此次疫 情導致接近60%的學生被迫系統性接受互聯網學習在線教育的用戶猛增1個億，疫情至少為互聯網機構節省了1000億元的推廣費用。

此外，OMO成為熱點話題。線上教育加速下沉，建立線下門店或校區。線下機構向線上轉型，實現線上教學和運營。不管是線下教培機構的分化，還是線上教培機構分化，機構都在探索通過OMO的嘗試，推動教學效果和業務效率的提升。

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教培行業的五大現狀

1、我國高考升學率相較于發達國家仍有較大差距。

通過課外輔導提升學習成績搶占優質教育資源仍是首要教育需求。教育培訓機構的競爭將進一步回 歸教育產品的本質，追求高效有質量的教學效果和教學效率。每10名K12階段學生只有2人能考入大學本科，重點大學、高中在我國屬于稀缺教育資源，通過課 外培訓提升學生競爭力的需求有增無減。

 

2、與發達國家相比，我國K12課外培訓滲透率仍有提升空間。

據中國教育財政科學研究院研究報告，我國整體K12課外培訓滲透率為36.7%，但是呈現出明顯的區 域差異、學段差異和學科差異。一二線城市明顯高于三四五線城市，高中學生的課外輔導參培率高于初 中高于小學及學齡前，數學、英語學科的參培率高于其他學科，學科類參培率高于素養類參培率。

 

3、未來我國課外培訓參培率的提升主要來自于三四五線城市的參培率提升和線上參培率的提升。

全國性教育培訓品牌和區域龍頭受限于優秀師資等原因實現城市下沉的難度大，未來行業增速的提升主要為三四五線城市參培率的提升。線下教培機構的發展速度很大程度上受限于師資的招聘和培養速度，三四線城市下沉的難度主要在于優質師資短缺。

 

相較于線下參培率，線上K12課外輔導滲透率仍有較大提升空間。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018 年12月，我國在線教育用戶規模達2.01億，較2017年底增加4605萬，年增長率為29.7%；其中K12教育 領域尤為明顯，在整個線上教育市場的占比來到17.6%,預計2022年占比達到27.7%。線上K12課外培訓 滲透率從2013年的6.8%提升至2018年的11.6%。但相比于當前36.7%的K12學生課外培訓整體參培率，線 上培訓仍有很大的提升空間。

4、在線教育產品價格基本是三四五線城市線下班課價格的40%?100%,是全國教培機構進行市場下沉的關鍵舉措和重要抓手。

在線教育解決了各線市場需求升級背景下的結構性供給問題（下沉市場需求升級及一二線城市支付能力不足家庭）。目前一二線城市主流的線下K12產品采用小班模式，品牌機構每小時單價在80-130元 左右，主要面向家庭年收入17.5萬以上的群體，一二線城市支付能力不足的家庭的線下課外培訓需求 難以得到滿足;而3-5線城市市場則缺少優質供給。

在線教育實現一二線城市優質教育資源下沉，且雙師大班每小時收費主要集中在40-50元/小時價格帶，僅為線下小班的1/3-1/2,互動小班收費為60元/小時，等同于部分弱二線及強三線市場線下小班收費，高于三到五線城市線下機構收費。線上教學產品價格基本是線下教培產品價格的50%左右，可以覆蓋更多的消費人群。

 

5、純線上的運營模式招生成本居高不下，且教育的本地化需求無法實現，三四五線城市的市場增長更多的來自于教培機構的OMO的嘗試與探索。

線上招生方式以自建流量矩陣和市場投放為主，招生成本基本在1500-2000元，銷售費用率居高不下。與線下教培機構相比，線上招生成本過高。未來三四五線城市以具備本地化教研和服務優勢的區域教培機構為依托，不斷探索線上和線 下相結合的OMO方式，實現區域參培率的提升。這也是當前大部分頭部機構的不斷嘗試和重點投入。

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疫情后教培行業的五大變化

經濟復蘇重來的不是原路返回，而是進化后產生新的增長，所以疫情前的那個教培行業已經回不去 了。經過疫情，教培行業會發生五方面的變化：

第一，行業競爭加劇。在線教育借勢扭轉2019年資本寒冬帶來的敗局，借力疫情，挽回頹勢完成華麗轉身。

第二，在線學習認知形成。教培客戶及用戶的觀念和認知發生較大轉變，家長和學生都或好或壞的感知到在線教育。利與弊所 占比例，一千個人有一千個版本。

第三，教培規范調控政策。國家加大了對校外培訓機構的政策調控，疫情只是突然占據了國內主要矛盾導致調控中斷，實際早 在2019年國家已經出臺相關預收政策對教培行業進行整體規范，疫情逐漸明朗之后，中央和地方也陸續 出臺校外培訓機構的規范政策，落實學生減負。

第四，重大時間沖突矛盾。疫情余震帶來的重大時間沖突矛盾，將使得校外培訓機構境遇尷尬。就當前校內外線下復課的形勢推斷，6月底教培線下將全面復課（個別疫情防控重點地區除外），但7月暑假來臨，獲批復課慢一點的機構恐怕暑秋連報的湯都喝不到。

第五，可能的疫情反撲危機。知名疫情防控專家及教授早已預測，11月疫情或發生反撲，一切要看國外疫情防控形勢，疫情反撲的可能，無疑給剛剛復課的教培機構埋下了再陷危機的隱患。

中國的教培行業前后經歷了多次浪潮的到來，從第一波慕課模式、第二波工具化浪潮、第三波教育 O2O,第四波真人1對1、第五波人工智能、第六波在線大班課后，OMO是第七波行業浪潮，此次浪潮中，線上教育機構及線下教育機構紛紛試水，但是還沒有一家機構說自己的OMO模式跑通了。因為跑通的標志是坪效是非OMO模式的3-5倍。

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教培行業的OMO探索

教育培訓機構的OMO，是將線上線下學生所有的“教學練評測”等一切數據全打通，構成“以 學習者為中心”的基于個性化學習數據的全場景教學閉環。OMO推動學習數據與學習方案產生融合，實現真正的因材施教。而OMO也是提升學習體驗、學習效率和機構運營效率的最佳方式，搶占先機的教培培訓機構依然會在接下來的行業競爭中獲得領先地位，強者恒強。

 

OMO到底是一時興起的概念，還是教培機構的終極形態?

 

 

教培行業在線教學場景技術及實踐已經相對成熟，使得教培機構的核心產品可以實現線上線下的融合。

第一，直播技術的應用加速普及。教育賽道中，在學科一對一、小班課、大班課這幾個方向，直播都有很充分的應用。

第二，地域、年齡、學科覆蓋被加速拓展。疫情期間，不管是公立校體系還是民辦教育體系，不管是在線教育較為普及的一二線城市還是之前 滲透率較低的三四線城市，不管是語數外等學科類項目還是舞蹈美術等素養類項目，借由疫情加速覆蓋 和普及。

第三，潛在用戶的接受度加速提升。因為隔離在家職能通過遠程方式上課授課，所以整個用戶認知被進一步加速，大部分線上機構在流 量獲取上有了大幅增加，轉化率也有所提升。

 

 

第四，教培機構的運營管理方式加速全面線上化。不只是教學形態從線下轉移到線上，從前端營銷獲客、到中端教學教研，到后端用戶服務，再到企 業內部管理全都線上化，并被進一步加速。

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機構探索OMO的三條路徑和三個切入點

第一，平移模式。即線下課程原班型、原老師、原班級，平移到線上；對于傳統培訓機構而言，除了原有 的線下班課、一對一課程以外，發展基于自身能力的線上；

第二，同構模式。班型不變，改變原班型的學習空間、教學方式；線下教學，線上做服務和補充；

第三，異構模式。打亂線上和線下教學結構，如線下班課一對20小班課變成線上一對200大班雙師課。

線上教育培訓機構開展在線課程的核心目標是增收增益，獲得長期健康的發展，對于三種模式如何選擇，建議區域教培機構在未完成組織、薪酬、文化等全面調整前，以同構或異構模式切入OMO，通過構建線上事業部進行發育線上功能，獨立管理。

 

對于線下教培機構而言，建議以現有線下業務為依托，自建事業部，逐步完成教研、服務的標準化和切片化，以同構/異構班型相結合發育線上功能，實現OMO的轉型升級。

從OMO的實現形態來看，前端招生、中端教學、后端服務都可以實現線上與線下的融合。而具體從哪個環節切入，機構需根據自己核心能力與定位做出選擇，原則是“降低業務影響、強化組織優勢”， 沿著自己最擅長的環節先行探索，逐步補充增強其他環節。

營銷導向的機構，可以率先從前端營銷與獲客入手，構建與產品相匹配的流量矩陣和轉化策略；教學和服務導向的機構，可以嘗試以教學/服務切入，首先實現線下服務平移到線上，其次嘗試通過標準化、切片化、流程化、數字化等方式實現線上線下的結合，并提升效果與效率。

 

第一，前端營銷切入。

前端營銷切入，是傳統線下機構較為首選且容易的方式，通過社群運營、社交媒體裂變等方式來做 前端獲客，或者做一些在線導流課來提高品牌轉化率。社群運營：通過基于騰訊生態（微信群、公眾 號、QQ等）、抖音、快手等賬號的私域流量搭建，形成機構私域流量池，繼而通過不斷的社群運營及服務，社交媒體裂變：通過私域流量的運營，一方面，將粉絲轉化為潛在付費用戶，另一方面，通過社交拉新活動，將老客戶變成粉絲后，可以通過微信群等把他們變成擴大渠道的分銷人員，建立增長渠道。前端營銷切入門檻較低、也是大部分機構或多或少都在采用的模式，但是前端營銷想做好需要體系化的設計、切片式的運營管理，才能提高轉化率，使運營投入事半功倍。

第二，中端教學切入。

中端教學切入是OMO轉型最核心的部分，通過構建教研中臺，推動在線課程和線下課程融合。區域 教培機構可以將線下的內容數據化，沉淀到一套本地化的教研中臺里，通過不同數據內容的組合生成不 同類別的豐富的線上課程。一方面方便現在的學生補課或復習，滿足學生多樣化個性化的需求，回歸教 學的本質一“因材施教”；另一方面，通過線上化來打破原有教學的“三公里半徑”，拓展生源，實現業務增長；最后，還可以實現教學服務可視化，打造差異化競爭。在教研方面，通過在線化的轉型，可以將線上課程、線下課程知識點無縫銜接；可以把優秀的師資和優質的教學資源利用效率最大化。未來區域教培機構，仍將是以線下教學為核心場景和陣地，補充發展線上教學產品和服務。

區域教培機構發展線上教學場景，核心需要完成以下三個定位：1.通過補充線上教學場景，優化教學效果，提升續班、轉介紹等機構運行效率；2.通過補充周中線上教學場景，提升教學服務，作為提升客單價的一種方式；3.通過補充線上教學場景，實現機構對周邊次一級城市或縣域城市的滲透。

第三，后端服務切入。

教學服務做到線上與線下結合，其實，無論線上還是線下，各機構服務的形式總是千變萬化，而不變的始終是隊教學服務內容和對教學服務品質的追求。

具體而言，線上教學服務包括：課前做好線上教學的通知、課前預習的內容等，為通過線上匹配為學員安排好老師，課程安排等 工作；課中通過直播技術服務呈現課堂好效果，在課程過程中實時互動，為學生提供良好、有趣的學習 課程體驗等；課后通過在線方式安排課后作業，了解學生的反饋需求，對老師、教學的意見和建議，及時跟家長 溝通，做好教學服務工作，及時通過線上支付的方式，推進續班、繳費等工作。

教培機構開展在線課程的核心目的是增收增益，獲得長期健康的發展，結合線下機構的情況與線上 教學的特點，建議線下教培機構分四步來實現OMO轉型：

第一步試運營，第二步新增SKU,第三步是線下線上產品服務升級，第四步是線上向周邊次級市和區域擴張。此次疫情期間應對完成線上試運營階段，并確定線上場景的實現路徑，逐漸成為可獨立銷售SKU。

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教培機構案例及經驗

案例1：

當疫情發展到中期以后，很多機構使用免費會議室轉線上的教學方式出現了大量互動延時、 孩子注意力不集中、沒有上課氛圍等問題，單純的轉線上已經不能滿足家長孩子，河南某萬人校機構決定上線定制版在線教室。

實現了①直播+回訪、②課堂反饋、③每日打卡作業、④每日一練、⑤隨堂電子教材等教學服務。最終機構抵抗住了疫情的沖擊，完成了班課96%轉化、一對一80%轉化的好成 績。

案例2：

卓越教育有1V6的日請課，即學生周末在卓越的線下校區上課，周中安排兩次在線課程，老師通過周中課對學生進行答疑輔導，學員一旦有問題及時解答。

疫情期間某三線城市的一家區域龍頭機構，因為之前對于線上課程就有所沉淀，疫情期間迅速采取的方式是周末正價課、周中免費公益課的1+1模式，1+1的模式不但穩定住了春季的應收，同時也保證了學生的學習質量，保證其在正常開學后較好的學習狀態，同時也增強機構的黏性。

同時，也為機構在疫情過后快速進入線上線下產品服務升級階段的OMO轉型打下良好的基礎，機構可以延續周中線上課，并進行周末線下課來保證教學效果的方式進行OMO轉型。

案例3：

疫情期間由于教師和家長無法線下互動，所有的教學服務都得在線上完成，小倫敦學校是內蒙古一所萬人大校，疫情間小倫敦通過愛學系統把原來課前課后的教學服務轉到了線上，學校管理者可以實時獲取到家長的滿意度，實現了快速響應家長反饋，實現了在線電話回訪、教學質量滿意度調 查、線上作業、課前必讀，一分鐘演講，班級風采展示，活動課展示、在線外教教案等服務內容。守住家長滿意度，最終完成了春季班90%的續班率，順利抵抗住疫情沖擊。

疫情發展到中后期，教培機構已經經歷了①轉線上、②續班、③線上招新三大戰役，大量的機構都渡過了轉線上和續班兩場戰役的考驗，沒有嬴得線上招新戰役的勝利。

小倫敦比較多種線上招新方式后使用愛校APP做“線上百團”。“百團大戰”是線下教培機構常用的一種招生方式，“線上百團”比傳統“線下百團”的優勢在于：

1）隨意分組：不僅能按校區PK還能按產品線PK；2）電子支付：家長拿到海報以后可立即掃碼完成支付；3）高轉化率：線下百團一般都是學校統一安排好活動，老師們只能執行，線上百團老師們可以發揮自己的擅長設計低價產品，和正價班組合成套餐海報進行銷售，發揮老師們的優勢和創意，狂分享狂轉化；4）裂變拉新：海報中可以增加家長專屬海報、電子優惠或拼團活動，讓家長拉家長參與，實現裂變招新；5）時時排行榜：每天的活動實時生成排行榜，讓PK氛圍越來越濃，業績越來越好；6）經過一系列的線上百團活動，小倫敦學校疫情期間在劉晨霞校長的指揮下，實現了線上招新數千人的成績。

案例4：

山月教育是山西長治市的一家萬人大校，疫情初期使用了免費的直播平臺。山月的馬校長非常重視教學質量和用戶體驗，隨著疫情的發展，發現質檢報告中反映出家長投訴率在上升，馬校果斷放棄了免費平臺，上線了收費直播產品一愛校，并成立了中考OMO事業部，全力發力做中考項目。

疫情中期，山月教育通過直播平臺開啟密集的免費的專題講座，擴大線上教學口碑和影響力。同時 馬校還開啟線上教學教研研討會，顯著提升了線上老師的教學效果。

疫情后期山月OMO事業部在服務好原有老學員的基礎上，不斷在周邊區縣發展，到了疫情中后期了市區的老師用直播互動大班的形式服務縣區家長和學員，跨縣區大班教學實現了新的業務增長。為下一步全省生根的戰略打下了良好的基礎。

注：本文為和君教育&小禾科技原創。

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