10秒賣出5000份課程，羅永浩5月與瓜瓜龍英語合作的一次直播賣課，無疑取得了亮眼的成績。此前，老羅還為斑馬AI課、網易有道詞典筆2.0等教育產品“帶貨”，這也讓行業內的教育從業者們開始重新思考直播以及短視頻對未來教育行業的影響。

直播、短視頻并非是新鮮品，前幾年，不少教育人對它們持觀望狀態，特別是做線下傳統教育的從業者們。但今年的一次疫情，不得不讓教育機構重新評估校區應對未知風險的能力，尋求更穩健的運營方式。OMO（線上線下結合）發展模式漸漸在行業內取得了共識。

在這樣的行業形勢下，我們也不得不重新審視直播和短視頻帶給教育行業的變革與機會。

 

頭部視頻平臺大力補貼教育行業創作者

2013年左右，隨著移動互聯網時代的來臨，基于移動端的圖文閱讀火了，微信公眾號、頭條號、微博幾乎是人手必備的APP，教育企業也紛紛入駐這些新媒體平臺，作為自己宣傳、引流的渠道。

2020年，迎著5G時代，相比以往線上的圖文運營渠道，直播以及短視頻目前來看明顯風頭更猛，除了一些頭部視頻平臺，微信公眾號也于今年年初推出了視頻號。

在經歷一場沉痛的“疫情”后，線上教育獲得了一大批流量，線下教育也被逼著走向“線上”，抖音、快手等頭部視頻平臺，則直接向教育行業的從業者們伸來了橄欖枝。

2020年6月8日，今日頭條、抖音、西瓜視頻聯合推出“學浪計劃”，提供100億流量，扶持教育創作者。本次計劃將為K12、語言教學、高考、考研、職業教育等細分教育賽道提供流量支持，并為相關創作者提供運營培訓、變現指導等服務。

另外，“學浪計劃”還將打造5位粉絲數超1000萬，550位粉絲超100萬的網紅名師，同時扶持更多教育創作者產出優質的內容。

目前學浪計劃還在持續進行中，相關負責人表示：“優質的教育資源，不應該受到時間和空間的限制。我們希望通過學浪計劃，在抖音、頭條和西瓜視頻打造觸手可及的全民移動課堂。”

 

另一個頭部視頻平臺快手在去年年底聯合知乎發布了“快知計劃”。拿出百億流量扶持知識創作者、給教育類視頻撥66.6億流量預算用以冷啟動。快手知識生態數據顯示，2019年快手上的知識作品數量超過1.2億，平均每秒誕生4個知識內容，平均每個作品獲得一萬多播放曝光，其中學科教育視頻已經超過了100萬條。

幾大頭部視頻平臺給教育行業的紅利，無疑給了更多教育創作者以及教育企業在直播、短視頻上布局的信心。目前，除了一些教育機構會把它們當成線上運營的渠道，還有一些教育公司則直接在短視頻+直播領域進行創業。

近期，駐扎在短視頻+教育領域的101名師工廠獲得由北塔資本領投、藍象資本跟投的千萬元級Pre-A輪投資，在3個月內，101名師工廠已獲得2輪融資，估值過億。

101名師工廠致力于孵化教育全年齡段、全品類的網紅名師。目前已簽約近400位老師，單個賬號最高粉絲量超過700萬，有的賬號目前月流水能夠超過百萬，變現模式已然走通。

在談及短視頻可能帶給教育什么未來時，創始人覃流星表示：“教育不再被大型機構壟斷，流量邏輯被重構，學生和家長直接在短視頻平臺上感受老師的教學過程。”

學生和家長直接和老師在線上“碰頭”學習，這樣的模式會讓人想到2014年左右十分火爆的O2O教育，但相對于很難管控老師，且要花費大成本維護平臺的O2O教育，目前基于視頻平臺打造網紅名師的教育MCN品牌運營更加輕量級，并且，相比O2O“燒錢”補貼的運作模式，教育MCN具有直播打賞、知識付費、商業合作等多樣化的變現方式。

成本更低，盈利機會更大，再加上頭部平臺以及資本的扶持，直播+短視頻在教育行業的藍海，正在被加速搶占。

直播：能“守”能“攻”的必爭之地。

最近，直播賣課火了。

4月10日，羅永浩在自己的抖音直播間奉獻了自己直播賣課的首秀。首次直播賣貨的教育產品包括：猿輔導旗下的斑馬AI課、科大訊飛的阿爾法蛋智能故事機、以及網易有道詞典筆2.0，銷售總額分別為52.92萬元、245.47萬元、117.99萬元。

5月8日，5000份“瓜瓜龍英語課程”在羅永浩抖音直播間里，僅僅10秒，就被搶空。

據了解，羅永浩直播帶貨的坑位費目前在120萬—150萬之間。但對斑馬AI課來說，銷售總額還未達到老羅坑位費的一半，這也讓一些教育從業者對大V直播賣課的路徑產生了一些懷疑。

“課程購買決策時間長、課程展現形式受限，以及比起一對一咨詢，直播賣課也不能解決家長和孩子個性化需求。”一位業內人士表示。

 

但是，需要注意的是，此次的斑馬AI課價格為49元，包括10次AI互動課、14天專屬教師全程輔導，新用戶還將免費贈送價值68元的100張單詞卡，因此在老羅直播中斑馬AI推出的課程明顯是引流課。

引流課的銷售額雖然不高，但這部分被引入的家長在斑馬AI上的轉化續費，卻可能為平臺帶來持續的營收。畢竟教育企業面臨的從來都不是一次性買賣，而是一場持久戰。

據業內人士透露，目前在線教育的獲客成本已經高達上千元，而本次老羅在直播中賣出了1.08萬套課程，按照1000元的獲客成本來算，如果要獲得通過老羅直播引流的生源，則需投入千萬元。從獲客成本來算，斑馬AI不僅沒有賠本，還賺翻了。

另外，老羅首次直播帶課，引發了眾多“吃瓜家長”圍觀，在直播后的一段時間里，媒體也對此事件不斷報道，斑馬AI則不斷出現在大眾視野，其中帶來的品牌效益是無法通過“錢”來衡量的。

雖然一些從業者對于直播賣課仍在質疑、觀望，但另一半，一些教育機構的創始人已經開始積極試水。

中公教育創始人李永新圍繞職業規劃的主題，在抖音和19課堂貢獻了自己的直播首秀。

粉筆公考創始人張小龍也在淘寶直播間，就公務員的備考和就業，進行了直播互動，并順帶宣傳了自己平臺的教育產品。據淘寶直播給出的官方數據顯示，張小龍直播期間的在線觀看人數為11萬，點贊數超過180萬次，這對于品牌來說，也是一場集中性的曝光、推廣。

當然，直播在教育領域的應用不止賣課、帶貨、做品宣。在今年的疫情中，不得不提的是，線上直播也救了不少線下教育機構。

來自廣東惠州的黃校長經營著一家線下的K12機構，在疫情期間，她的機構和眾多線下機構一樣面臨著停課，卻仍要支付房租、員工薪資的困局。

后來她找到了一家能展示白板，并能進行互動的直播平臺，將線下的學員轉到線上授課。用2節線上課抵消一節線下課，通過這樣的方式，持續進行課消。

雖然以前從來沒有做線上直播課的經驗，但在不斷嘗試中，黃校長仍舊把線上課學員的參課率從最開始的20%提升到了90%，甚至有新學員經過老學員的推薦，直接報名線上課，從而取得了一些招生的成績。

 

在疫情期間，一項針對家長的調研顯示：64.3%的受訪家長表示，直播是進行線上教育最好的途徑，其次是錄播和語音。

當然，以往做傳統線下培訓的機構沒有必要將線下核心課程全部轉向線上，丟棄“主戰場”，但通過線上直播，嘗試做一些服務性的內容，有意識在線上積累一些粉絲，為后續的品宣、轉化做準備，是每一個線下線上機構都值得去嘗試的。

短視頻沃土之上，不同規模的教育機構積極布局

從2013年的雛形初立，到2020年的蓬勃發展，短視頻領域迄今已經吸收了8.2億用戶，其中的5億同時也是直播用戶。除了用戶規模逐年蓬勃壯大外，短視頻用戶的喜好偏向也在逐漸發生改變，從卡思數據發布的《2019短視頻kol年度報告》中我們可以看出，用戶對泛娛樂類內容的興趣逐漸下降，而泛文化類內容正在興起，由此，現在正是教育行業入場短視頻的絕佳時期。

目前，短視頻也成了教育行業拓展品牌營銷的新陣地。

 

19年暑期，學而思開始布局抖音短視頻矩陣，截止到2020年5月，學而思的相關抖音號共84個，全網粉絲達到了300w+。我們猜想，促使學而思在短視頻領域高速投入的主要原因，可能是19年K12機構的暑期大戰。

在19年K12的暑期大戰中，學而思僅用于投放上的廣告費用就達到10億人民幣，抖音是其投放的重要陣地。但“燒錢”總歸是一時，考慮到后期的低成本獲客，自建流量池永遠是最優選擇。所以在19年暑期，學而思開始在短視頻領域自建流量池。

 

進一步分析學而思的84個抖音號得出，學而思的賬號主要分為總部抖音號和各地分公司抖音號，對比新東方等其他教育機構的賬號，我們可以發現數據較好的教育類賬號大部分都不是單打獨斗，而是矩陣化運營的。

 

首先，矩陣化運營可以給品牌留下足夠的試錯空間。由于抖音分發算法特殊，所以運營者需要通過實踐才能更清楚的了解哪種定位、哪種內容在抖音更受歡迎。

更重要的是，學而思、新東方等大型教育機構的業務都是覆蓋多個學科的，語文、數學、英語、物理……如果這些業務都集中在同一個賬號，粉絲的精準度、賬號的垂直程度都會受到影響。

但如果矩陣化運營，就可以一個賬號就精準定位某一個垂直領域，只吸引某一類精準粉絲。基于這個特點，學而思大部分賬號從人群、地域、學科這三種邏輯定位，每個賬號都能精準定位某一垂直領域。

比如帳號@學而思英語口語角 ，主攻高中英語學科，賬號描述中給自身的定位是“高中英語大本營”，發布的視頻也多是高中英語學習的相關話題，通過口語干貨內容獲得學生用戶的認同。

 

而@學而思網校講堂，就是專門針對家長群體的帳號，內容多是在子女教育中會遇到的問題，通過分享家庭教育的小知識獲得家長的認可。

 

除了精準引流之外，矩陣號之間也可以相互導流，提高單個用戶對機構的價值。

不僅學而思與新東方，大到好未來、跟誰學、作業幫、猿輔導等教育巨頭，小到創業公司叮咚課堂、你拍一、叫叫閱讀、寶寶玩英語、PandaABC等教育品牌，目前已紛紛入場短視頻領域。

在快手，教育類MCN也早已嗅到流量的味道，最先 All in 快手做教育流量的MCN是兩顆茶樹。創始人火火在 2019 年 3 月辭去了學霸君新媒體負責人一職，想要尋找一塊新的流量標的，在三個多月相繼嘗試了微信裂變、抖音、小紅書三個平臺、收獲有限之后，在 7 月轉向了快手。”至今2020年3月， 8 個月時間，MCN品牌兩棵茶樹運營的 30 多個賬號下，積累的粉絲量超過 1500 萬。

一位負責廣告投放的教育從業者稱，在小課包逐漸成為教育公司“標配”的引流方式下，K12里“ 0 元課”的 leads（銷售線索）目前是 150 - 200 元，而如果是 49 - 89 的小課，價格會拉高到 400 左右。折合上并不可觀的正價課轉化率，2000元客單價以下的教育產品首單打平虧損是一種常態。

縱觀國內教育的獲客主流平臺，無論是2003年興起的百度投放、2015年興起的微信裂變，還是2019年興起的社交電商，都可以看出渠道被透支的速度越來越快，leads價格水漲船高，稀缺的流量已經成了教育行業難以承受之痛。在21世紀20年代初，短視頻作為新的流量沃土，正在吸引大量教培機構前來播種。

總之，目標用戶的注意力在哪里，行業的機會就在哪里。目前直播+小視頻已經形成了不小陣仗的流量洼地，而這些流量資源也正在不斷被搶占。可以預見的是，當機遇來臨時，行動者與觀望者的距離正在逐漸拉開。

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