10秒賣出5000份課程，羅永浩5月與瓜瓜龍英語合作的一次直播賣課，無疑取得了亮眼的成績。此前，老羅還為斑馬AI課、網(wǎng)易有道詞典筆2.0等教育產(chǎn)品“帶貨”，這也讓行業(yè)內(nèi)的教育從業(yè)者們開始重新思考直播以及短視頻對未來教育行業(yè)的影響。

直播、短視頻并非是新鮮品，前幾年，不少教育人對它們持觀望狀態(tài)，特別是做線下傳統(tǒng)教育的從業(yè)者們。但今年的一次疫情，不得不讓教育機(jī)構(gòu)重新評估校區(qū)應(yīng)對未知風(fēng)險的能力，尋求更穩(wěn)健的運(yùn)營方式。OMO（線上線下結(jié)合）發(fā)展模式漸漸在行業(yè)內(nèi)取得了共識。

在這樣的行業(yè)形勢下，我們也不得不重新審視直播和短視頻帶給教育行業(yè)的變革與機(jī)會。

 

頭部視頻平臺大力補(bǔ)貼教育行業(yè)創(chuàng)作者

2013年左右，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，基于移動端的圖文閱讀火了，微信公眾號、頭條號、微博幾乎是人手必備的APP，教育企業(yè)也紛紛入駐這些新媒體平臺，作為自己宣傳、引流的渠道。

2020年，迎著5G時代，相比以往線上的圖文運(yùn)營渠道，直播以及短視頻目前來看明顯風(fēng)頭更猛，除了一些頭部視頻平臺，微信公眾號也于今年年初推出了視頻號。

在經(jīng)歷一場沉痛的“疫情”后，線上教育獲得了一大批流量，線下教育也被逼著走向“線上”，抖音、快手等頭部視頻平臺，則直接向教育行業(yè)的從業(yè)者們伸來了橄欖枝。

2020年6月8日，今日頭條、抖音、西瓜視頻聯(lián)合推出“學(xué)浪計劃”，提供100億流量，扶持教育創(chuàng)作者。本次計劃將為K12、語言教學(xué)、高考、考研、職業(yè)教育等細(xì)分教育賽道提供流量支持，并為相關(guān)創(chuàng)作者提供運(yùn)營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等服務(wù)。

另外，“學(xué)浪計劃”還將打造5位粉絲數(shù)超1000萬，550位粉絲超100萬的網(wǎng)紅名師，同時扶持更多教育創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

目前學(xué)浪計劃還在持續(xù)進(jìn)行中，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“優(yōu)質(zhì)的教育資源，不應(yīng)該受到時間和空間的限制。我們希望通過學(xué)浪計劃，在抖音、頭條和西瓜視頻打造觸手可及的全民移動課堂。”

 

另一個頭部視頻平臺快手在去年年底聯(lián)合知乎發(fā)布了“快知計劃”。拿出百億流量扶持知識創(chuàng)作者、給教育類視頻撥66.6億流量預(yù)算用以冷啟動。快手知識生態(tài)數(shù)據(jù)顯示，2019年快手上的知識作品數(shù)量超過1.2億，平均每秒誕生4個知識內(nèi)容，平均每個作品獲得一萬多播放曝光，其中學(xué)科教育視頻已經(jīng)超過了100萬條。

幾大頭部視頻平臺給教育行業(yè)的紅利，無疑給了更多教育創(chuàng)作者以及教育企業(yè)在直播、短視頻上布局的信心。目前，除了一些教育機(jī)構(gòu)會把它們當(dāng)成線上運(yùn)營的渠道，還有一些教育公司則直接在短視頻+直播領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

近期，駐扎在短視頻+教育領(lǐng)域的101名師工廠獲得由北塔資本領(lǐng)投、藍(lán)象資本跟投的千萬元級Pre-A輪投資，在3個月內(nèi)，101名師工廠已獲得2輪融資，估值過億。

101名師工廠致力于孵化教育全年齡段、全品類的網(wǎng)紅名師。目前已簽約近400位老師，單個賬號最高粉絲量超過700萬，有的賬號目前月流水能夠超過百萬，變現(xiàn)模式已然走通。

在談及短視頻可能帶給教育什么未來時，創(chuàng)始人覃流星表示：“教育不再被大型機(jī)構(gòu)壟斷，流量邏輯被重構(gòu)，學(xué)生和家長直接在短視頻平臺上感受老師的教學(xué)過程。”

學(xué)生和家長直接和老師在線上“碰頭”學(xué)習(xí)，這樣的模式會讓人想到2014年左右十分火爆的O2O教育，但相對于很難管控老師，且要花費(fèi)大成本維護(hù)平臺的O2O教育，目前基于視頻平臺打造網(wǎng)紅名師的教育MCN品牌運(yùn)營更加輕量級，并且，相比O2O“燒錢”補(bǔ)貼的運(yùn)作模式，教育MCN具有直播打賞、知識付費(fèi)、商業(yè)合作等多樣化的變現(xiàn)方式。

成本更低，盈利機(jī)會更大，再加上頭部平臺以及資本的扶持，直播+短視頻在教育行業(yè)的藍(lán)海，正在被加速搶占。

直播：能“守”能“攻”的必爭之地。

最近，直播賣課火了。

4月10日，羅永浩在自己的抖音直播間奉獻(xiàn)了自己直播賣課的首秀。首次直播賣貨的教育產(chǎn)品包括：猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課、科大訊飛的阿爾法蛋智能故事機(jī)、以及網(wǎng)易有道詞典筆2.0，銷售總額分別為52.92萬元、245.47萬元、117.99萬元。

5月8日，5000份“瓜瓜龍英語課程”在羅永浩抖音直播間里，僅僅10秒，就被搶空。

據(jù)了解，羅永浩直播帶貨的坑位費(fèi)目前在120萬—150萬之間。但對斑馬AI課來說，銷售總額還未達(dá)到老羅坑位費(fèi)的一半，這也讓一些教育從業(yè)者對大V直播賣課的路徑產(chǎn)生了一些懷疑。

“課程購買決策時間長、課程展現(xiàn)形式受限，以及比起一對一咨詢，直播賣課也不能解決家長和孩子個性化需求。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

 

但是，需要注意的是，此次的斑馬AI課價格為49元，包括10次AI互動課、14天專屬教師全程輔導(dǎo)，新用戶還將免費(fèi)贈送價值68元的100張單詞卡，因此在老羅直播中斑馬AI推出的課程明顯是引流課。

引流課的銷售額雖然不高，但這部分被引入的家長在斑馬AI上的轉(zhuǎn)化續(xù)費(fèi)，卻可能為平臺帶來持續(xù)的營收。畢竟教育企業(yè)面臨的從來都不是一次性買賣，而是一場持久戰(zhàn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前在線教育的獲客成本已經(jīng)高達(dá)上千元，而本次老羅在直播中賣出了1.08萬套課程，按照1000元的獲客成本來算，如果要獲得通過老羅直播引流的生源，則需投入千萬元。從獲客成本來算，斑馬AI不僅沒有賠本，還賺翻了。

另外，老羅首次直播帶課，引發(fā)了眾多“吃瓜家長”圍觀，在直播后的一段時間里，媒體也對此事件不斷報道，斑馬AI則不斷出現(xiàn)在大眾視野，其中帶來的品牌效益是無法通過“錢”來衡量的。

雖然一些從業(yè)者對于直播賣課仍在質(zhì)疑、觀望，但另一半，一些教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人已經(jīng)開始積極試水。

中公教育創(chuàng)始人李永新圍繞職業(yè)規(guī)劃的主題，在抖音和19課堂貢獻(xiàn)了自己的直播首秀。

粉筆公考創(chuàng)始人張小龍也在淘寶直播間，就公務(wù)員的備考和就業(yè)，進(jìn)行了直播互動，并順帶宣傳了自己平臺的教育產(chǎn)品。據(jù)淘寶直播給出的官方數(shù)據(jù)顯示，張小龍直播期間的在線觀看人數(shù)為11萬，點(diǎn)贊數(shù)超過180萬次，這對于品牌來說，也是一場集中性的曝光、推廣。

當(dāng)然，直播在教育領(lǐng)域的應(yīng)用不止賣課、帶貨、做品宣。在今年的疫情中，不得不提的是，線上直播也救了不少線下教育機(jī)構(gòu)。

來自廣東惠州的黃校長經(jīng)營著一家線下的K12機(jī)構(gòu)，在疫情期間，她的機(jī)構(gòu)和眾多線下機(jī)構(gòu)一樣面臨著停課，卻仍要支付房租、員工薪資的困局。

后來她找到了一家能展示白板，并能進(jìn)行互動的直播平臺，將線下的學(xué)員轉(zhuǎn)到線上授課。用2節(jié)線上課抵消一節(jié)線下課，通過這樣的方式，持續(xù)進(jìn)行課消。

雖然以前從來沒有做線上直播課的經(jīng)驗(yàn)，但在不斷嘗試中，黃校長仍舊把線上課學(xué)員的參課率從最開始的20%提升到了90%，甚至有新學(xué)員經(jīng)過老學(xué)員的推薦，直接報名線上課，從而取得了一些招生的成績。

 

在疫情期間，一項(xiàng)針對家長的調(diào)研顯示：64.3%的受訪家長表示，直播是進(jìn)行線上教育最好的途徑，其次是錄播和語音。

當(dāng)然，以往做傳統(tǒng)線下培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)沒有必要將線下核心課程全部轉(zhuǎn)向線上，丟棄“主戰(zhàn)場”，但通過線上直播，嘗試做一些服務(wù)性的內(nèi)容，有意識在線上積累一些粉絲，為后續(xù)的品宣、轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備，是每一個線下線上機(jī)構(gòu)都值得去嘗試的。

短視頻沃土之上，不同規(guī)模的教育機(jī)構(gòu)積極布局

從2013年的雛形初立，到2020年的蓬勃發(fā)展，短視頻領(lǐng)域迄今已經(jīng)吸收了8.2億用戶，其中的5億同時也是直播用戶。除了用戶規(guī)模逐年蓬勃壯大外，短視頻用戶的喜好偏向也在逐漸發(fā)生改變，從卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019短視頻kol年度報告》中我們可以看出，用戶對泛娛樂類內(nèi)容的興趣逐漸下降，而泛文化類內(nèi)容正在興起，由此，現(xiàn)在正是教育行業(yè)入場短視頻的絕佳時期。

目前，短視頻也成了教育行業(yè)拓展品牌營銷的新陣地。

 

19年暑期，學(xué)而思開始布局抖音短視頻矩陣，截止到2020年5月，學(xué)而思的相關(guān)抖音號共84個，全網(wǎng)粉絲達(dá)到了300w+。我們猜想，促使學(xué)而思在短視頻領(lǐng)域高速投入的主要原因，可能是19年K12機(jī)構(gòu)的暑期大戰(zhàn)。

在19年K12的暑期大戰(zhàn)中，學(xué)而思僅用于投放上的廣告費(fèi)用就達(dá)到10億人民幣，抖音是其投放的重要陣地。但“燒錢”總歸是一時，考慮到后期的低成本獲客，自建流量池永遠(yuǎn)是最優(yōu)選擇。所以在19年暑期，學(xué)而思開始在短視頻領(lǐng)域自建流量池。

 

進(jìn)一步分析學(xué)而思的84個抖音號得出，學(xué)而思的賬號主要分為總部抖音號和各地分公司抖音號，對比新東方等其他教育機(jī)構(gòu)的賬號，我們可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)較好的教育類賬號大部分都不是單打獨(dú)斗，而是矩陣化運(yùn)營的。

 

首先，矩陣化運(yùn)營可以給品牌留下足夠的試錯空間。由于抖音分發(fā)算法特殊，所以運(yùn)營者需要通過實(shí)踐才能更清楚的了解哪種定位、哪種內(nèi)容在抖音更受歡迎。

更重要的是，學(xué)而思、新東方等大型教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)都是覆蓋多個學(xué)科的，語文、數(shù)學(xué)、英語、物理……如果這些業(yè)務(wù)都集中在同一個賬號，粉絲的精準(zhǔn)度、賬號的垂直程度都會受到影響。

但如果矩陣化運(yùn)營，就可以一個賬號就精準(zhǔn)定位某一個垂直領(lǐng)域，只吸引某一類精準(zhǔn)粉絲。基于這個特點(diǎn)，學(xué)而思大部分賬號從人群、地域、學(xué)科這三種邏輯定位，每個賬號都能精準(zhǔn)定位某一垂直領(lǐng)域。

比如帳號@學(xué)而思英語口語角 ，主攻高中英語學(xué)科，賬號描述中給自身的定位是“高中英語大本營”，發(fā)布的視頻也多是高中英語學(xué)習(xí)的相關(guān)話題，通過口語干貨內(nèi)容獲得學(xué)生用戶的認(rèn)同。

 

而@學(xué)而思網(wǎng)校講堂，就是專門針對家長群體的帳號，內(nèi)容多是在子女教育中會遇到的問題，通過分享家庭教育的小知識獲得家長的認(rèn)可。

 

除了精準(zhǔn)引流之外，矩陣號之間也可以相互導(dǎo)流，提高單個用戶對機(jī)構(gòu)的價值。

不僅學(xué)而思與新東方，大到好未來、跟誰學(xué)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等教育巨頭，小到創(chuàng)業(yè)公司叮咚課堂、你拍一、叫叫閱讀、寶寶玩英語、PandaABC等教育品牌，目前已紛紛入場短視頻領(lǐng)域。

在快手，教育類MCN也早已嗅到流量的味道，最先 All in 快手做教育流量的MCN是兩顆茶樹。創(chuàng)始人火火在 2019 年 3 月辭去了學(xué)霸君新媒體負(fù)責(zé)人一職，想要尋找一塊新的流量標(biāo)的，在三個多月相繼嘗試了微信裂變、抖音、小紅書三個平臺、收獲有限之后，在 7 月轉(zhuǎn)向了快手。”至今2020年3月， 8 個月時間，MCN品牌兩棵茶樹運(yùn)營的 30 多個賬號下，積累的粉絲量超過 1500 萬。

一位負(fù)責(zé)廣告投放的教育從業(yè)者稱，在小課包逐漸成為教育公司“標(biāo)配”的引流方式下，K12里“ 0 元課”的 leads（銷售線索）目前是 150 - 200 元，而如果是 49 - 89 的小課，價格會拉高到 400 左右。折合上并不可觀的正價課轉(zhuǎn)化率，2000元客單價以下的教育產(chǎn)品首單打平虧損是一種常態(tài)。

縱觀國內(nèi)教育的獲客主流平臺，無論是2003年興起的百度投放、2015年興起的微信裂變，還是2019年興起的社交電商，都可以看出渠道被透支的速度越來越快，leads價格水漲船高，稀缺的流量已經(jīng)成了教育行業(yè)難以承受之痛。在21世紀(jì)20年代初，短視頻作為新的流量沃土，正在吸引大量教培機(jī)構(gòu)前來播種。

總之，目標(biāo)用戶的注意力在哪里，行業(yè)的機(jī)會就在哪里。目前直播+小視頻已經(jīng)形成了不小陣仗的流量洼地，而這些流量資源也正在不斷被搶占。可以預(yù)見的是，當(dāng)機(jī)遇來臨時，行動者與觀望者的距離正在逐漸拉開。

抖音、快手爭先為教育行業(yè)發(fā)福利，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需把握哪些機(jī)會？藝步培訓(xùn)學(xué)校管理系統(tǒng)集合學(xué)員管理系統(tǒng)、排課軟件、教務(wù)管理軟件、掃碼收銀、課程管理系統(tǒng)、家校服務(wù)APP、CRM客戶管理于一體的SAAS軟件，是實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化管理，信息化教學(xué)，招生營銷一體化的專業(yè)智慧校園解決方案。現(xiàn)在注冊可以獲取全套培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生管理資料一套。