019年暑期，在線教育機構豪擲40億瘋狂買廣告的場景還歷歷在目；2020年暑期生源爭奪戰又已悄然打響。

受疫情影響，今年，教培行業發生了翻天覆地的變化：線下課程被停，傳統教培機構面臨巨大的資金壓力；線上流量暴增，在線教育走上風口，成為社會矚目的焦點。冰火兩重天的教培行業，迎來被壓縮的暑假。今年的暑期流量爭奪戰有哪些變與不變？沉郁的2020，又會由誰來打破？

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渠道受限 短視頻會否是新的機會

又是一年暑假時。作為學生一年中最長的假期，暑期對于教培機構的重要性不言而喻。暑期招生的勝利帶來的或許不只是秋季班的豐收，還有全年業績的保障。因此，這也是K12賽道玩家們一擲千金進行豪賭的關鍵時機。

2020年，一場疫情，教培機構的線下業務被迫暫停，斷了收入的線下教培機構還不得不面對房租、工資和退費等重重壓力。舉步維艱的日子里，現金流問題壓垮了一批中小型教培機構。2月，明兮大語文因拿不到融資而倒下。6月，位于北京豐臺的英語培訓機構——北外兒童英語（角門校區）同樣因資金問題停止運營。

疫情爆發以來，掙扎在生死邊緣的教培機構不計其數。2月，中國民辦教育協會針對疫情中1459家教育機構的情況發布的《疫情期間培訓教育行業狀況的調研報告》顯示，29%的機構可能倒閉；36.6%機構經營暫時停頓；25.4%經營出現部分困難處于勉強維持狀況。報告還顯示，79%的機構賬上資金僅能維持3個月以內。

即便能夠活到現在的機構，生存危機也沒有結束。目前，大多線下教培機構依然無法正常復工，資金問題仍舊沒能解決。面對暑期招生這個最容易帶來轉化收入的救命時間點，大多中小型機構也只能是心有余而力不足。

疫情不只按停了線下業務，也切斷了線下招生渠道。地推等線下活動難以開展，教培機構唯有轉戰線上。事實上，2019年的夏天，K12賽道的戰火已經從線下蔓延到線上。今年，因為疫情，線下受限，對教培機構而言，線上的爭奪尤為重要。

騰訊廣告3月發布的《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》顯示，疫情下，K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%上升到到56.7%，此外，還有20%的有待激活的高意愿潛客。滲透率加速上升，越來越多企業對K12在線教育虎視眈眈，想要入局分一杯羹。

線上招生，效率優先。微信獲客、廣告投放，還有正在探索的短視頻是多數在線教育機構獲客的主要來源。其中，伴隨微信生態的成熟，圍繞微信開展的打法也越來越多樣化，這成為大多教育機構重點倚仗的渠道。但是，5月的微信大封殺，對于教育行業運營圈無疑是晴天霹靂。

線下渠道受限，信息流投放和短視頻成為教培機構手中最受重視的武器。面對低迷的經濟形勢，有底氣一擲千金進行投放的只有少數頭部企業。對大多中小企業而言，節流才是今年的重中之重，是維持活下去的希望。作為為數不多教培機構仍在探索的傳播形式，今年，擁有巨大流量池的短視頻平臺吸引了更多教培機構關注。正在搶占用戶數量和用戶時長的直播帶貨，也成為教培機構角逐的重要戰場之一。

業內人士分析，對比信息流投放和直播帶貨，前者時間效率更高，在同一時間價格確定的情況下，只要符合機構預期，就能迅速進行投放，確定性相對更高；而后者資金效率更高。今年的特殊時期，更需要教培機構在時間效率和資金效率之間找到平衡。

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流量愈貴 頭部玩家仍不熄火

對K12賽道而言，每年暑期都是一個大戰場。打好暑假這一戰，把學生引入自己的產品體系中，收獲的可能是更長久的續費保障。盡管疫情給今年的暑期大戰帶來了很多不確定性，但在這個激烈的戰場上，有一些東西從來不曾改變。

競爭愈激烈，流量愈貴。當全行業都加入到流量的爭奪中時，競爭環境變得更加擁擠，流量自然越來越昂貴。流量貴、獲客成本高、新用戶增長難是K12賽道的選手們難以回避的困境。多鯨資本教育研究院2019年12月發布的《2019年在線K12教培行業分析報告》中提到，根據36氪和多鯨調研數據，2019年10多家在線教育公司預計投放總額約30-40億元，觸達的K12學生超過600百萬，主要機構的特價班轉正價班轉化率約15%-30%，正價班續班率超過50%。正價課的獲客成本在1000-3500元之間。加上教師和教材等成本，總成本約在5000~8000元之間。

在線大班課作為業內公認目前最好的盈利模式，2019年，因為多家兵強馬壯的機構加入，一舉成為爭奪最火熱的賽道，上演了一出罕見的大規模戰役。2020年，激烈的角逐仍在繼續。面對分秒必爭的競爭市場，各大機構依舊高舉高打。

前路多艱，下手趁早。根據目前公布的多個省市的暑期安排通知，各地或多或少都壓縮了暑假時間。盡管留給K12教培機構的是一個打折的暑假，但頭部玩家們的必爭之心絕不打折，2020暑期爭奪已進入白熱化。

和2019年一樣，價格依然是教培機構用來招生預熱的必殺技。相比去年49元、50元的課程，今年，多家機構再度加碼價格戰，把課程價格直降至個位數。據了解，作業幫、學而思網校、猿輔導、高途課堂、有道精品課等紛紛推出9元線上課程，課程廣告遍及微博、抖音、今日頭條等平臺。作業幫此次推出的9元特訓班包含13節課，由清北畢業名師主講，輔導老師課后1對1答疑；高途課堂開設的則是9元2科14節名師訓練營。

價格戰外，代言和綜藝也不曾缺席。4月15日，網易有道公司旗下K12網校有道精品課暑秋班課程即將發布之際，有道精品課宣布成功簽約中國女排總教練郎平。兩天之后，4月17日，作業幫CEO侯建彬發布全員信，宣布作業幫與中國國家女子排球隊達成戰略合作，成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。

進入5、6月， K12在線教育品牌又開始了新一輪的綜藝霸屏之旅。跟誰學旗下高途課堂成為《極限挑戰》第六季官方推薦中小學在線教育品牌；作業幫直播課成為《向往的生活》和《快樂大本營》官方合作伙伴；斑馬AI課成為《婆婆和媽媽》獨家教育合作伙伴。而通過羅永浩直播間走紅網絡的瓜瓜龍英語則作為芒果TV官方合作伙伴，簽定《乘風破浪的姐姐們》、《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》等多檔節目。此外，猿輔導在線教育也宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴。

在城市的爭奪上，各家也毫不掩飾野心，猿輔導、跟誰學、作業幫等都將業務拓展到新城市，以搶占高地。據不完全統計，2020年，高途課堂掛牌鄭州，猿輔導將布局延伸至長春和合肥，作業幫進駐長沙和重慶，有道精品課預備在濟南、鄭州開設分公司。

與此同時，教培機構也在不斷爭取資本的助力。3月，猿輔導宣布完成10億美元G輪融資，這是在線教育行業迄今為止最大的單筆融資，融資完成后猿輔導估值達到78億美元。6月，作業幫也在時隔17個月后，再度獲得資本支持，完成7.5億美元E輪融資。

頭部玩家間的戰爭已被引爆。面對廣闊的市場，誰也不想率先認輸，這注定是一場持久戰。

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一片沉寂中 誰來投下一塊巨石

盡管頭部企業之間廝殺依舊慘烈，但仍然難掩行業的困境。2020年，突如其來的新冠疫情，給經濟帶來巨大沖擊，也打亂了企業的經營秩序。疫情之下，教育行業的洗牌進一步加速。

根據企查查數據顯示，2019年共有約1.2萬家教育機構關停。而進入2020，受疫情的特殊影響，關于教培機構的死亡故事幾乎每天都在上演，甚至連“從來沒有假期”的海淀黃莊今年也不得不面對一片靜悄悄。

解散教師團隊、資金鏈斷裂、停止運營……艱難的2020年，對于大多中小機構而言，最強烈的愿望是活下去。嚴峻的形勢下，創新不是必需，任何冒進之舉，導致的結果都可能適得其反，成為壓垮自己的最后一根稻草。

一位教育行業資深人士透露，經濟不景氣抑制了企業想要創新的想法，對教育行業來說，今年很難出現反超。行業的整體格局不會發生太大變化，各個層級的企業依然會維持在原有位置，但是頭部效應會越來越明顯，和中小機構的差距在被拉大。

但是，一片沉郁的氛圍下，依然藏著不平靜的因子。在線教育再次成為風口，不僅教培機構發力不止，互聯網們巨頭們也一一將業務觸角延伸至此。

作為中國互聯網兩大巨頭，阿里和騰訊對于教育賽道的野心早已顯露無遺，今年，押注再度加碼。阿里方面，3月，正式成立淘寶教育事業部，和聚劃算、淘寶行業、C2M、內容電商等并立。6月，淘寶發布“一億新生計劃”，宣布進軍教育領域。淘寶表示，依托8.46億活躍用戶，直播、營銷、小程序等工具及“猜你想學”的能力，淘寶將搭建全新的在線教育基礎設施，未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構獲取10萬名以上新生。騰訊方面，不僅孵化自己的教育產品，也投資教育項目。今年，騰訊在教育領域新增多筆投資，其中包括VIPKID旗下大班課“大米網校”、印度多語種教育在線科技平臺“Doubtnut”、K12線上教育公司“猿輔導”和少兒編程項目“西瓜創客”等。

此外，近年來，互聯網圈里風頭最盛企業——字節跳動也在大力發掘教育商機。4月12日，字節跳動正式上線數學思維學習平臺“瓜瓜龍思維”。據悉，字節跳動注冊的“瓜瓜龍”相關商標超200個，均與教育產品相關，涵蓋小班、創客、雙師、輕課、編程、識字、兒歌、機器人、講題、精品課等各方各面。6月8日，字節跳動下屬平臺抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布推出“學浪計劃”，三方將投入百億流量，扶持平臺教育創作者。

2020年的暑期大戰，K12賽道沒有反超和逆襲的勵志故事，頭部玩家與其他選手的差距愈拉愈大。但是，頭部玩家之間的比拼依舊沒有熄火。習慣壟斷的互聯網巨頭們帶著野心和資本來入局，能給K12賽道帶來新的玩法，和原有頭部玩家們一爭高低嗎？

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